Maandag 1 december 2025

Marketing & Communicatie

Paul van Kuilenburg - Yolanda van Die

Humor in reclame: er mag gelachen worden

Nederland kent een rijke historie van iconische, komische commercials, waar we allemaal mee zijn opgegroeid. Want wie is er niet groot geworden met Calvé en Petje Pitamientje? Stel in een willekeurig gezelschap de vraag: 'Wie herinnert zich een leuke TV commercial van toen?', en er rollen er ongetwijfeld een paar uit. Maar hoe zit het eigenlijk met de pareltjes van nu? Wordt er nog genoeg gelachen in de reclame? Of voeren in het huidige sterk gepolariseerde medialandschap kommer & kwel de boventoon?

Paul van Kuilenburg, Hoofd Strategie en partner bij bureau Alfred, is een groot pleitbezorger van humoristische reclame. Volgens hem mag er best wat meer gelachen worden. In Adformatie, het vakblad voor Reclame & Marketing, vraagt hij in zijn rubriek 'Drie keer lachen met' vakbroeders (jong en oud) naar hun favoriete komische campagnes. Op 1 december neemt hij ons in de Club mee in de kracht van humor in reclame, aan de hand van zijn groeiende collectie hilarische hoogstandjes uit binnen- en buitenland.

Het zal waarschijnlijk niemand verbazen dat de talrijke 'Even Apeldoorn bellen'- varianten veelvuldig in de favorietenlijstjes voorkomen. Centraal Beheer/Achmea lijkt er als geen ander in geslaagd met humor te bouwen aan een consistent merk. Yolanda van Die, CMO a.i. Bij Centraal Beheer, vertelt ons hoe de legacy van toen vertaald is naar de doelgroepen van nu. En hoe humor daar een belangrijke rol in speelt.

Humor is een krachtig instrument waar in reclame al sinds jaar en dag gebruik van wordt gemaakt. Humor trekt aandacht en houdt deze (langer) vast. En het positieve gevoel dat je ervaart als je iets grappigs waarneemt, wordt onbewust gekoppeld aan de inhoud van de advertentie. Zo ontstaat een positieve merkassociatie. 'Ja, dat was vroeger, toen we nog TV keken', horen we je denken. Maar ook op social media krijgt grappige content tot wel drie keer meer engagement dan niet-grappige content. Om je campagne viraal te laten gaan op de socials, kan humor dus een goede tactiek zijn.

Paul van Kuilenburg, heeft als merkstrateeg bij verschillende bureaus waaronder Etcetera en Alfred gewerkt voor uiteenlopende klanten als Amstel, Royal Club, Calvé Pindakaas, Specsavers, en de Postcode Loterij. In 2016 stapte hij van Etcetera over naar Alfed, waar hij begin dit jaar de rol van Hoofd Strategie en partner op zich nam. Hij gelooft in de kracht van creativiteit als hefboom voor de impact van reclame. Hoe hoger de kwaliteit van creatie, hoe meer waarde je creëert voor het merk. Goede reclame maakt emoties los. Humor kan daar een krachtige versnellende factor in zijn.

Yolanda van Die heeft een passie voor merken én mensen. Momenteel werkt zij als CMO a.i. bij Centraal Beheer. Ze heeft meer dan 25 jaar ervaring in marketing, merkstrategie, communicatie en transformatie. Na een aantal jaren in het reclamevak maakte zij de overstap naar klantzijde. Hier bekleedde zij leidinggevende posities (zowel nationaal als internationaal) bij o.a. EY Consulting, ING, Mazars en KPMG. Yolanda staat bekend om haar mensgerichte benadering en haar vermogen om creatieve ideeën om te zetten in concrete acties die waarde creëren voor zowel merken als mensen. Naast haar rol als CMO coacht zij ook (jonge) getalenteerde vrouwen, waarbij zij zich inzet voor de ontwikkeling van toekomstig vrouwelijk leiderschap.

De samenstellers van het Historisch Sprekers Archief hebben grote zorgvuldigheid betracht bij het verzamelen en citeren van de gegevens die hoofdzakelijk afkomstig zijn uit de archieven van de Koninklijke Industrieele Groote Club en eerder via de website openbaar gemaakte data. Mocht U een aan- of opmerking hebben over de teksten en/of afbeeldingen, dan verzoeken wij u contact op te nemen met de redactie via clubinfo@igc.nl.